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最近,许多内容创作者都在干同一件事——更新百度百科词条。
百位网红集体开展行动,热闹的景象吸引了不少从业者的目光。一款产品随之成为热议焦点,它的名字叫“我的百科”。
今年3月,这款产品初次揭 开面纱。百度专门为创作者打造了一张专属名片,无论是全网信息,还是商务合作案例,都得到了充分展示。
令人意想不到的是,短短几个月内,“我的百科”就迅速展现出了强大的号召力。自3月份官宣以来,入驻阵容已经从最初的十几人增长到如今超过300位头部创作者,囊括了papi酱、李佳琦、李雪琴、直男财经、广东夫妇、多余和毛毛姐等各领域的佼佼者。
“我的百科”部分入驻达人
这引发了我们的好奇。是什么,让一众网红不约而同选择了“我的百科”?新产品崛起现象的背后,达人经济的下一个风口究竟在哪?
率先入局的头部MCN
如今,做MCN算不上一门轻松的生意。
根据克劳锐发布的《2023克劳锐中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》,整个2022年仅3成MCN机构利润率上升,增长阻力普遍加大。同时,7成机构全年利润率无增长,面临人员及流量成本攀升、新业务试水成本高等问题。
在竞争日趋白热化的大背景下,即便是老牌机构也不得不保持敏锐嗅觉,寻求向外突破。
此时,头部MCN的新动向往往能给行业带来不少启发。比如业内翘楚无忧传媒,618前后就有不少值得关注的操作。
据刺猬公社观察,最近无忧传媒开启了一场特殊的“团建”,旗下达人纷纷入驻了“我的百科”。
当用户在百度搜索“多余和毛毛姐”“广东夫妇”或“诉爷”等网红关键词时,现在的顶部搜索结果会出现对应的专属词条,深邃的黑金色调引人注目。
这些词条中不仅会展示创作者的基本信息,还会醒目地罗列全网粉丝量、全网获赞量以及活跃平台情况,和过去单纯的百科界面大不一样,颇有几分达人定制的味道。
从入驻潮的现象来看,无忧传媒似乎有意与百度展开深度合作,让“我的百科”成为无忧系达人的“标配”。
同时值得玩味的是,在618节点,针对无忧首批入驻的电商达人广东夫妇,百度还开放了实时直播挂载功能,提供流量加持。广东夫妇直播期间,在百度平台上引发了数十万网友持续热议。
种种合作迹象,都隐隐显露出无忧传媒抢先布局“我的 百科”的决心。而无忧之所以持续释放积极信号,多半是因为注意到了该产品背靠百度搜索场域和百度内容生态,潜在价值巨大。
某种程度上,这也恰恰反映了广大MCN机构的共同需求。
长期以来,MCN行业受制于相对单一的经营纬度。更具体地说,机构们被困在一条“从获取流量到流量变现”的既定道路上,两端又各自面临顽疾:一边是居高不下的流量成本,另一边则是难言通畅的变现链路。
为了打破这种僵局,MCN们一直渴望找到具备增量的新场域,为业务发展打开空间。
那么,什么样的场域才足够理想?
说到底,核心依然要落回获取流量、流量变现。换言之,新场域一定是规模够大的商业流量端口,这样才离钱足够近。并且,它还得具备足够的转化势能和强大的信用背书,从而有希望促成流量买卖,真正落袋为安。
结合上述诉求去看,吸引了无忧传媒、ost传媒、大禹网络、新动传媒等头部玩家的“我的百科”,或许是一个值得更多关注的新锐选手。
对于广大创作者和机构而言,横空出世的“我的百科”究竟价值几何?它能在多大程度上满足人们对新场域的想象?
一张超级名片的魔力
2023年1月,克劳锐指数研究院发布《指战之“商”——2022年KOL发展年报》。大盘数据显示,2022年万粉以上KOL规模超1310万,增速较往年进一步放缓,头部创作者粉丝增速持续走低。
在内容行业愈演愈烈的流量争夺战中,慢增长的现实是一种必然。随着多个互联网平台红利见底,“如何突破流量瓶颈”成为达人们打破增长僵局的关键命题。
在这一点上,生于百度系的“我的百科”显然极具诱惑力,毕竟百度百科及百度搜索代表的流量和商业价值太过庞大。
更何况,“我的百科”不但是一个撬动资源的罕见支点,其产品定位本身也极具针对性。
在尝试商业变现时,几乎每个自媒体创作者都逃不过灵魂三拷问:如何被合作方看到?如何让对方了解“我”?如何证明自己的商业价值?
现实生活中,商务工作者们常常用名片介绍自己,把最关键的信息浓缩于方寸之间。而到了线上,达人们同样需要简洁的沟通手段,避免把精力耗费在漫长的递资料环节。
“我的百科”要做的,正是一张属于互联网时代的“超级名片”。
首先,由于背靠最大的中文搜索引擎,“我的百科”能轻松跨越平台之间的信息壕沟。
在百度搜索结果中,“我的百科”会优先展现。词条聚合了创作者的全网战绩,支持实时更新和动态编辑,点赞量、粉丝量、活跃平台一目了然,说是“名片”一点不为过。
同时,“我的百科”还将个人成就、商务合作案例、联系方式同步呈现,以此满足达人的社交和商业需求。值得注意的是,以上内容都支持一键跨平台分享,并可以链接到创作者的各平台主页,便于更多用户访问、互动。
此外,“我的百科”还上线了“我的近况”模块,给了达人们一个分享新动向的窗口。目前,已经有不少头部创作者在持续经营“我的近况”,例如分享AIGC观察的所长林超、更新618直播信息的广东夫妇等等。
据悉,百度后续也会充分发挥达人近况的价值,将其打通、分发到百度搜索和信息流中。到那时,这些内容将会真正在百度的流量场域里流动起来。
第二,借助平台势能,“我的百科”能助达人影响力再上一层楼。
一方面,作为深耕16年的中文百科全书,百度百科迄今已完成收录超过2600万个词条。故而在用户心智方面,“我的百科”能够提供全网稀缺的权威属性,为人物影响力背书,建立长足的商业信任感。
另一方面,借助功能与版式的结合,“我的百科”构成了独特的影响力拓展阵地,黑金卡片的吸睛程度不输明星词条。
对此,百度百科总经理杨佳也曾表示:“百度百科之前给明星做过卡片,后来我们意识到现在越来越多的创作者影响力已经超过明星。”
譬如早早入驻“我的百科”的李佳琦,其词条名片有了崭新的面貌。认证标志、权威信息和出框的人物照紧密结合,第一眼就牢牢锁定用户注意力。
第三,“我的百科”离用户近,离品牌主也很近,因而自然具备了商业赋能的长项。
通过设置商业表现展示专区,“我的百科”给予达人充分的商业曝光,将历史案例展示给潜在品牌,为后续的商机转化创造机会。
当然,桥梁的搭建永远是双向的。在达人赢得关注的同时,品牌主也拥有了快捷的信息获取渠道,能够一站式了解合作目标,大大提升投放决策效率。
总而言之,不论要“获取流量”还是“流量变现”,“我的百科”这张超级名片都有施展拳脚的空间,一众达人积极入局也就不足为奇了。
早在今年3月,大批察觉到机会的网红就纷纷入驻“我的百科”,担任首批体验官。一眼望去,全是网友们熟悉的名字:papi酱、小霸王、广东夫妇、开心锤锤、多余和毛毛姐、安秋金、李佳琦、李雪琴、直男财经、度晓晓、毒角SHOW、垫底辣孩、绝密研究所所长、氧化菊、瑜大公子、糖一……
此后,更多嗅觉敏锐的创作者行动起来,多达数百人陆续加入了“我的百科”。
如今,包括无忧传媒、美one、papitube、二咖传媒在内的多家头部MCN也加码合作,“我的百科”已然成为不容错过的行业机遇。
重新审视营销痛点
需要指出的是,能从“我的百科”这款产品中获益的人,并非只有创作者和MCN。
由秒针营销科学院联合全球数字营销峰会及媒介360发布的《2023中国数字营销趋势报告》显示,KOL营销是广告主2023年的社媒营销重点,达人营销在品牌推广中的占比持续走高。
图源《2023中国数字营销趋势报告》
新榜研究院发布的《2022达人营销发展洞察报告》也强调,达人营销仍是未来营销市场的重点方向,达人种草为用户消费的主要推动力之一。报告指出,52%的用户会在做消费决策前参考达人种草内容,33%的用户在看到达人种草内容后会产生消费行为。
可见,头部达人与优质内容始终是影响消费者心智的关键所在,达人营销依然是广告主必争之地。
然而,在实操场景中,剑指达人营销的品牌方们却面临着难以规避的痛点。
其一,是达人难选。要知道,盲选达人往往难以预判合作效果,对比备选项时又缺乏直观指标,想评估调性得先处理分散的信息,汇总文档也可能存在过时的嫌疑,简直处处都藏着暗雷。
其二,是达人难找。即使一次次开会后选定了目标,也难逃迂回复杂的联络路径,有时众里寻他千百度,辗转无数群聊只求一个微信号……
好在,这些麻烦在“我的百科”面前都能迎刃而解。
具体来说,得益于“我的百科”词条内聚合呈现的信息,品牌方的决策成本被大大降低。
商业合作案例?全网粉丝数据?想知道的、需要知道的都汇总在同一个页面里。若有合作意向,品牌主也可根据联系方式直连达人。
以papi酱为例,当我们打开她的“我的百科”时,能快速定位到商务合作邮箱地址。接着往下滑动,费雪、英特尔等多个品牌的历史合作案例赫然在列,点击后就能一键跳转到对应内容,观赏papi酱标志性的小剧场。
可以说,这种聚合信息策略能在最大程度上撮合商机、促成合作。
不仅如此,别忘了“我的百科”并非一款孤立的产品。事实上,整个百度大生态都在为其保驾护航。
近年来百度持续加码布局内容生态,为广大创作者提供了商单、赞赏、付费专栏等6大多元变现模式,并通过“搜+推”双引擎分发技术驱动全域高效协作。
在此基础上,“我的百科”联结着繁荣的百度内容生态,依托最流行的中文搜索引擎、最完备的中文百科全书,绝不止是一张展示性名片那么简单。
数字最有说服力。目前,百度百科日均检索量达10亿量级,75%的用户首选百度百科查内容,超5万合作品牌已经接入百度商业平台。
在如此有分量的背书基础上,“我的百科”所记录的达人全网经营信息才显得足够权威,从而能为达人营销的商业语境守住信任感。
同时,品牌主也乐意见到“我的百科”将合作案例前排挂载到词条中。这意味着百度全系资源都在进一步为商业赋能,注入广泛的生态流量,持久提升内容曝光度。
概括而言,“我的百科”给品牌主的助力在于“一短一长”——让耗时耗力的决策链路缩短,令“昙花一现”的营销效力延长。
随着诸多优势逐渐得到验证,这款直击痛点的产品无疑将成为品牌营销的趁手武器,为明日的宣推业态注入新活力。
与此同时,对于破局者百度而言,推出我的百科同样是一个关键节点,可谓其发力达人营销的全新开始。
这张诞生不久的“超级名片”,其实寄托着品牌方、创作者、MCN机构与百度多方共赢的商业愿景。
不论是当下吸引百位达人入驻,还是陆续与头部机构接触合作,都是对搜索流量的巨大潜力进行再发掘、再转化,反映了百度身为平台方的阶段性探索成果。
未来,我们有理由期待,坐拥流量富矿的百度将牵手更多MCN、赋能更多创作者、拥抱更多品牌主,将“我的百科”真正发展为达人影响力建设的核心阵地。
本文源自刺猬公社